黄河“第一”在忻州，长城精华在忻州，太行之巅在忻州……得天独厚的自然条件，造就了忻州的资源和品牌优势。在日前举行的文化遗产忻州论坛上，品牌战略专家李光斗讲述了如何将城市资源优势转化成品牌优势，建议通过品牌思维，发掘情感功能和社交功能，寻找文化遗产和年轻人心灵相通之处。

  新华网：您说过，品牌是可产生持续溢价的符号，是产品力加上价值观的总和。但当今的消费者也在追求高的性价比，为品牌溢价付费的意愿在降低。您觉得我们该怎么去把握品牌领域的新变化、新趋势？

  李光斗：现在的消费者对品牌溢价的要求越来越高，其中有个词叫情绪价值，就是看这个品牌能不能满足他们的需求。

  其实，消费者不是说不愿意为品牌溢价买单，而是他们会看这个品牌溢价合不合理。所谓的品牌有三个功能，第一是使用功能，要能满足大家的需求，还有两个是情感功能和社交功能。现在的消费者对品牌溢价的要求越来越高，其中有个词叫情绪价值，就是看这个品牌能不能满足他们的需求。

  关于社交属性，为什么消费者不愿意在朋友圈晒一些产品？因为他们认为这些产品没有提供情绪价值。在现在的年轻消费者群体眼中，能出片的地方，无论是餐厅还是景点，甚至仅仅是一个公交站台，都能带来情绪价值。

  所以从营销学的角度上来说，品牌的塑造一定要满足消费者的需求，只要能满足消费者的需求，消费者就不会斤斤计较。

  新华网：“如果我们不以年轻人的方式去表达历史，那我们将失去年轻人，年轻人也将失去历史。”作为品牌领域的专家，我们想问您，在当下的移动互联网时代，该怎样借力流量、情绪价值、场景等，去讲述文化遗产的故事，使其在新时代焕发新活力、绽放新光彩？

  李光斗：对于文化遗产来说，要赋予它品牌价值的话，最好的办法就是和年轻人沟通，让他出圈，让文化遗产活起来。

  在这里，我讲一个课题，要跟《黑神话：悟空》来学品牌。它其实是个文化遗产，怎么一下子就在全世界火起来？因为它平民化，虽然是一款游戏，但是单机游戏入门的门槛比较低，也能满足消费者的多样化需求。大家现在认这个牌子，国外的小孩也知道悟空。同时，它有品牌的核心价值，契合了年轻人的情绪，取经回来之后，第一句话是“摘下我的紧箍咒”，随后寻求自由心灵之旅。

  所以说，只要找到和年轻人心灵相通的地方，然后进行消费分级，消费者就愿意为你买单。这也是怎么样把文化遗产活化的问题，消费者很喜欢《黑神话：悟空》，它提供了情绪价值，提供了品牌的活化，还提供了周边产品，大家可以买到相关装备，最后变成一个世界的共同语言。

  新华网：作为经历过改革开放各个阶段的品牌专家，您认为当前品牌领域有一个趋势就是“国潮崛起”。作为拥有大量文化遗产的山西省，在经济社会发展中如何借力国潮去塑造各行各业的品牌，助力高质量发展？

  李光斗：当把流量变成品牌的时候，消费者说虽不能至，但心向往之。

  山西很会借势。《黑神话：悟空》取景地最多的一个省份就是山西，36个景点中，山西独占27个，这也让大家对山西的文化遗产有了深刻认识，对促进山西文旅发展有积极作用。

  流量来了，山西能不能接住这泼天的富贵，而不是一阵风刮过去了，我觉得发展文旅是个长久之计，那么文旅应该加什么？应该加上文创，让人们不仅是要到这里旅游，还要让人们买这里的产品，旅游创造的收入非常有限，当一个品牌卖到全国、全世界的时候，经济效益就会爆棚，泼天富贵就能够可持续发展。

  所以说，当把流量变成品牌的时候，消费者说虽不能至，但心向往之。这就是说从文化遗产到品牌遗产，最后再到它的整个活化，就是品牌的一个新路径。

  新华网：山西以及忻州越来越重视品牌，近年集中打造了杂粮区域公用品牌，也发展定襄法兰、代县黄酒等专业镇。对于区域公用品牌的打造，您觉得政府和企业应该如何同向发力，用品牌的力量去助推资源型地区转型和高质量发展？

  李光斗：把资源优势转化成品牌优势，让人爱上这一品牌消费，这样的品牌就火了。

  围绕城市品牌竞争力，我总结出三点，一是要有烟火气，二是要有香火气，第三要有神圣感，这三个价值构成了我们怎么把文化遗产的价值活化。所以说，把资源优势转化成品牌优势，让人爱上这一品牌消费，这样的品牌就火了。

  对于如何让品牌出圈？有一点是要善于舍弃，孙悟空用一根金箍棒、猪八戒用一个钉耙，所以就是要有自己的独门暗器。我为忻州想了一个思路——忻州是什么？是一座来了就高兴的城市，就是“想高兴，来忻州”。

  现在，年轻人需要情绪价值。那么我告诉你，忻州是一座让你来了就高兴的城市，一座欣欣向荣的城市，这故事就讲得很流畅了。